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品牌是企业或产品传达给消费者的有效信息的总和,这里主语加上一个「个人」可能更好理解。也就是,品牌是企业、产品或个人传达给消费者(目标受众群体)的有效信息的总和。


比如,你可以把自己本身理解为一个品牌,你工作生活中所做的一切行为,都是在为自己这个品牌策划。


我们所说的品牌策划其实就是运用营销手段来塑造品牌形象。品牌策划的好,就是品牌形象塑造的出色。严谨的说,品牌形象的打造有三个基本方法,就是导入“品牌形象识别系统”、“品牌推广运营系统”和“品牌管理控制系统”。只要按照这个模式运行,品牌形象就一定能够树立起来。


好,那么我们回到刚才所讲的话题,把自己当做一个品牌去营销的话,应该怎么样去做?


1.你自己拥有怎样的定位?

比如,你想去追一个女孩(或者女生追男生),第一个问题是什么呢?应该是了解清楚自己在对方心中的印象(也就是定位),这个信息可以是跟她交流,从她的言行举止中获取,也可以用利诱的方式从她的闺蜜口中获取,只有知道了自己在对方心目中的印象,才能进一步采取有针对性的追求方案。


放到品牌策划里面,就是确定品牌在潜在顾客心智中的状态。这点要注意撇开企业自尊,从市场中得到我们的定位是什么的答案。在这一步,我们可能需要花钱,或者找到专业人员协助我们进行市场调研。调研内容可能包含但不仅限于,目标消费者的文化程度、经济收入、年龄阶段、消费习惯、性别差异等。



2.谁是你必须超越的?

这就要求我们不仅要从自己的角度考虑自己的处境,也要从竞争对手的角度考虑自己的处境。仍然拿上面的例子举例,我们想要追求一个女孩,是不是要了解清楚,妹子的面前,有多少追求者?这些追求者,分别具有哪些特质?长得帅?钱多?活儿好?他们为了追求目标,采取了哪些行动?


从品牌策划的角度来说,这就涉及到竞品分析和企业自身的SWOT分析了。在研究过竞争对手的优势之后,可以充分利用自己现有资源,批亢捣虚,攻敌之不备。这也就是毛泽东思想中「集中优势兵力,各个歼灭敌人」的精髓所在了。这里需要注意的是,不要对市场领导者进行正面攻击,要知道,绕过一个障碍远比试图穿越它好得多,这样可以节约对于初创企业至关重要的精力和时机。


3.我应该建立一个怎样的形象?

做到知己知彼之后,下面我们就要研究,你应该在对方心里建立起一个什么样的印象和你的情敌有效区分开?为了实现自己的伟大构想,你应该怎么去做?你的衣着品位,你的外形举止,甚至你在其他人眼中的形象,都会影响你在对方心目中的分数。


对于一个企业来讲,这部分就是CI(企业形象识别系统)涵盖的范畴了。具体来说,可能包含了企业的理念识别——Mind IdentityMI),行为识别——Behavior Identity(BI)和视觉识别——Visual IdentityVI)系统等。这里面我们通常谈的最多的,也最容易被消费者认知的就是VI视觉识别系统了。品牌视觉通常就是指LOGOVISI等。LOGO就是品牌标识,VILOGO的应用标准,通常分为LOGO的应用色、应用组合,以及LOGO在办公用品、宣传材料和户外广告等场景下的应用标准。如果是个产品,还有包装设计,这也需要遵循VI的标准。

SI是实体店才需要的部分,也就是装修设计标准,一般连锁门店都会有一整套的SI,保证装修形象的一致。


4.怎么让对方注意到我?

当你发现万事俱备的时候,我们还有一个问题亟待解决:那就是,怎么让对方注意到我们?当然,你做的再漂亮,没有被关注,一些努力就等于白费。这个环节,为叔记得在近年流行的偶像剧中屡见不鲜,男女主角为了赢得对方的关注,各出奇招,将剧情推向高潮。


企业的品牌应该是怎样的,如何让企业的品牌能够让人们接受,企业又该如何去传播它,在明白一系列关系之后,企业才能将品牌核心利益带给客户,才能通过更加恰当的方式,以图形或是图形标志将这些利益明白无误地告知每一个人。


5.策略灵活,打造核心竞争力


做出品牌承诺。企业的品牌承诺是品牌创建的原则和精神大旗,也就是品牌给消费者许下的保证,企业品牌承诺包括产品承诺,又高于产品承诺。消费者对企业某种产品或是服务预期的情感和功用上的利益要求,也就是企业希望消费者产生感受,品牌承诺是站在顾客的角度去考虑问题,更好的定义他们在享受了产品和服务之后需要达到的功用以及情感方面的效应。


品牌策划不是以建立一个品牌形象为工作的告终,创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌,累积丰厚的品牌资产。

首先,要完整理解品牌资产的构成,透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上,结合企业的实际,制定品牌建设所要达到的品牌资产目标,使企业的品牌创建工作有一个明确的方向,做到有的放矢并减少不必要的浪费。

其次,在品牌宪法的原则下,围绕品牌资产目标,创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。

同时,要不断检核品牌资产提升目标的完成情况,调整下一步的品牌资产建设目标与策略。



品牌核心竞争力

什么是核心竞争力?通俗的说法就是你的项目/产品最牛逼的地方,比如你的技术、服务、资源。没有比较就没有伤害,关键还有“竞争”两个字。


如果没有通过比较,很难说你的竞争力到底是不是核心的,是不是牛逼的。这也是为什么我们在品牌策划之前需要做市场调查的原因,可以说,没有市调的品牌策划都是耍流氓。


品牌定位

品牌定位就是你希望产品在消费者心中是什么样的形象,最X?唯一?第一?很遗憾,现在广告法规定,以上字眼基本上都不能用了。找到品牌适合的定位是一件烧脑的事,因为大都数时候定位是在做减法,你要去掉很多你原本想要的,这一切都是为了更加精准以及更容易加深消费者对品牌的印象,也就是在特劳特《定位》一书中讲的抢占心智。


除了品牌定位,针对市场细分,还有市场定位、人群定位。简单来说,就是你的产品卖给谁的问题。

比如苹果手机的触屏的创新性、易用性就确实曾经是品牌独特的优势。沃尔沃的汽车的竞争优势是安全,其实安全测试的结果是,沃尔沃的安全性并不是最好的。但是沃尔沃的安全的印象却早已深入人心!微信的最初阶段,3G的手机还没有普及,上网速度慢、流量贵,因此微信就把语音留言功能“网速限制较小、耗费流量少”拿出来做微信品牌的传播,立刻俘获了我这个对花费斤斤计较的2G手机用户。


品牌广告语

品牌广告语洋气叫法是slogan,也就是品牌口号。很多情况下,品牌口号也会直接用品牌定位,但是品牌口号常常会因为情景和阶段性问题而改变,品牌定位是不会随便乱变的。最初小米手机的广告语是“为发烧而生”,现在小米6是“拍人更美”,这里不探讨广告语的优劣,毕竟仁者见仁。


那么想广告语有什么技巧呢?没有。我们应该尽量避免文字游戏,简单、通俗、秒懂,如果带点争议性可能会更好。比如,我们为小雨智能养生创作的广告语:“小雨智能养生,让您的健康‘触手可及’”,充分考虑了客户品牌目标受众分布较广,文化程度不等的现状,使品牌广告语尽量口语化,并体现了品牌的两个延伸含义:生物电+徒手按摩的特殊理疗方式,还用户以健康;社区门店+直营门店的经营方式,让用户在家门口就能享受服务。


品牌故事

品牌故事其实算是品牌MI(理念识别系统)的一个补充,用一个完整的故事来表达品牌文化。有时候是创始人的故事,有时候是产品的故事,有时候是发展历程,这个莫衷一是。


但可以说,品牌故事是用来给品牌加分的,诸如马云创建阿里巴巴的故事,相信很多人都听过,什么十八罗汉、什么四十大盗......这不仅给阿里巴巴提升品牌形象、增强认知,同时也成为很多人的谈资,从这个角度上来讲,品牌故事也是一种品牌营销。


品牌视觉策划

品牌视觉通常就是指LOGOVISI等。LOGO就是品牌标识,VILOGO的应用标准,通常分为LOGO的应用色、应用组合,以及LOGO在办公用品、宣传材料和户外广告等场景下的应用标准。如果是个产品,还有包装设计,这也需要遵循VI的标准。

SI是实体店才需要的部分,也就是装修设计标准,一般连锁门店都会有一整套的SI,保证装修形象的一致。